Vil papirboken og nye digitale lesemåter kunne leve side om side eller vil papirboken forsvinne? Studien viser en fremvekst av hybride lesere, det vil si lesere som ikke sier enten eller, men ja takk til flere format, alt etter hva som passer de der og da.

FUNNENE I STUDIEN støtter at lesernes forenlighet til etablerte lesevaner, digitale erfaring og kompetanse er vesentlig for å si noe om utbredelsen av e-bøker. Både funksjonelle verdier som at e-bøker er enkelt og raskt å laste ned, og emosjonelle som at det er koseligere eller mer avslappende å lese papirbøker har betydning for leseren. De yngre og mer digitale er mer positive til e-bøker, men også disse mener at de vil fortsette å lese papirbøker.

Denne undersøkelsen tyder på at nye medier ikke erstatter gamle, hvert fall ikke med det aller første, men at en stor del av leserne mener de vil velge både e-bøker og papirbøker, sier Anne Schiøtz.

BAKGRUNN FOR PORBLEMSTILLINGEN: Tradisjonelle teorier forutsetter at adopterte teknologiske innovasjoner fortrenger eksisterende teknologier (Davis, 1989). Erfaringene fra USA tyder per i dag på at papirbøker og nye medier kan leve side om side, selv om nye medier tar markedsandeler fra papirbøkene.

Flere nyere studier beskriver hvordan e-bøker omfatter både funksjonelle og emosjonelle faktorer (Shin 2011 og Gerlach og Buxmann 2013). Det vil si at utbredelsen av e-bøker ikke bare er avhengig av faktabasert informasjon om fenomenet via sosiale nettverk og media, men også basert på emosjonelle oppfatninger om hvorvidt e-boken vil tilby gode leseopplevelser og i hvilken grad teknologien er forenelig med den individuelles eksisterende verdier og behov (Hjarvard 2013).

FORMÅLET MED STUDIEN er å bedre forstå leserens atferd og få et grunnlag til å forklare hvordan og hvorfor e-bøker sprer seg – eller ikke.

PROBLEMSTILLING: Studien undersøker befolkningens holdninger til e-bøker og drøfter hvordan lesing av e-bøker kan spres i befolkningen de nærmeste tre årene. Vil papirboken og nye digitale lesemåter kunne leve side om side eller vil papirboken forsvinne?

Befolkningens holdninger bygger i denne studien på et utvalg påstander knyttet til deres oppfatninger av:
1) E-bøkenes relative fordeler/nytte
2) E-bøkenes kompleksitet/brukervennlighet
3) I hvilken grad befolkningen synes e-bøker er forenlig med eksisterende verdier og erfaring.

Forenlighet blir i denne studien basert på oppfattet forenlighet med lesepreferanser og digital erfaring og kompetanse. Holdningene identifiserer drivere og barrierer for spredningen av e-bøker, og gir et grunnlag for å drøfte hvordan og hvorfor e-bokmarked vil utvikle seg.

Studien tar utgangspunkt i et utvalg nye spørsmål tilknyttet Leserundersøkelsen som Bokhandlerforeningen og Forleggerforeningen gjennomfører hvert annet år. Leserundersøkelsen er en landsrepresentativ telefonundersøkelse blant befolkningen over 15 år.

Studien er prosjektoppgave i forbindelse med deltakelse på BIs Executive Master of management – Digital kommunikasjonsledelse 2014, gjennomført av Anne Schiøtz.