Bakgrunn

I forbindelse med regjeringsskiftet høsten 2021 har boklov igjen blitt et aktuelt tema. Bokloven ble mye diskutert og også utformet i 2013, men ble lagt til side i forbindelse med regjeringsskiftet som var den gang. Forleggerforeningen og Bokhandlerforeningen har ønsket en oppdatert analyse av utviklingstrekk i bokmarkedet, sammenstilt som et kunnskapsgrunnlag som kan identifisere faktorer som er vesentlige i arbeidet med en ny boklov.

Kildene som er brukt er offentlig tilgjengelige kilder. Unntaket er Bokhandlerforeningens salgsstatistikker, som har vært et nyttig materiale for å gjøre samlede analyser av utvikling blant annet av salg og bredde i norsk bokhandel. Vi har hatt god dialog med Forleggerforeningens og Bokhandlerforeningens administrasjon i arbeidet. Vi har ut over dette ikke gjennomført intervjuer eller hentet øvrig informasjon direkte fra bransjeaktører.

Erik Myhre, desember 2021

Sammendrag

Omsetningsnedgang

Samlet omsetning i den norske bokbransjen har vært nedadgående de siste 10-15 år. Justert for prisstigning er nedgangen betydelig. Dette skaper press på lønnsomheten for aktører i alle deler av bransjen.
Bokhandel trekkes frem som en av veksttaperne i kjedeorganisert faghandel i Virkes handelsrapport (publisert oktober 2021). Bokhandel har hatt en omsetningsnedgang siste 3 år, sammen med bransjer som foto, klær og sko. SSBs verdiindeks viser også at bokhandelen har hatt en nedgang siste tiåret, mens detaljhandelen samlet har vekst.
Det selges færre bøker i norsk bokhandel. I 2020 ble det solgt 8,9 millioner bøker (bokgruppe 3-5, dvs sakprosa, skjønnlitteratur og billigbok), en nedgang fra 11,5 millioner bøker i toppåret 2015.
Norsk-feltet har vekst, mens oversatt går tilbake i bokhandelen. I 2020 ble det solgt 3,9 millioner bøker på norsk, en økning fra 3,2 millioner bøker i 2010. Oversatt utgjorde 2,3 millioner bøker i 2020, en nedgang fra 4,1 millioner bøker i 2010. Billigbøker/pocket (inkluderer både norsk og oversatt) utgjorde 2,7 millioner bøker i 2020, 2,3 millioner i 2010.
Det selges en økt tittelbredde i norsk bokhandel. I 2020 ble det solgt over 50.000 ulike allmennboktitler (bokgruppe 3-5, dvs sakprosa, skjønnlitteratur og billigbok), en økning fra 42.000 ulike titler i 2010.
Prisveksten på bøker har vært på linje med den generelle prisveksten (kpi) det siste 40 årene, det virker å indikere at fastpris ikke har gitt høyere prisvekst på bøker samlet. Samtidig har både «andre kulturtjenester» (35%) og brød (24%) steget vesentlig mer enn bøker (10%) i pris de siste 10 årene.

Varierende lønnsomhet

Lønnsomheten i bokbransjen er varierende. 2020 var et ualminnelig godt år resultatmessig for bokbransjen, i likhet med store deler av norsk næringsliv. Alle de fire største selskapene i norsk bokbransje hadde positive resultater, det hadde også 21 av de 22 allmennforlagene med omsetning over 5 MNOK.

Går vi tilbake til 2019 hadde 11 av de samme 22 allmennforlagene negative resultater, mens to av de fire største selskapene hadde positive resultater, ett hadde 0-resultat og ett hadde negativt resultat. Også norsk bokhandel hadde et godt år i 2020, etter varierende resultater i årene før.

Digitalt gjennombrudd og generelle samfunnsendringer

Handlemønstrene har endret seg, med vekst i kjøpesentre og sterk kjededannelse i de fleste bransjer. Det samme har skjedd i bokbransjen. Siden 2009 har det blitt 11 % færre fysiske butikker i Norge ifølge Virkes handelsrapport (oktober 2021), det har også vært en nedgang i antall fysiske bokhandler.

Netthandel har hatt en sterk vekst generelt. Netthandel av bøker vokser også, bokhandelkjedene har utviklet egne digitale løsninger som integrerer butikkhandel og netthandel, mens bøker også selges i rene nett(bok-)handler.

Medievanene er sterkt endret. Norsk mediebarometer viser at andel av befolkningen som oppgir at de daglig bruker tid på bøker har vært relativt stabilt de siste 30 år. De siste årene har andelen som bruker tid på lydmedier (musikk, podcast etc) vokst kraftig, dette har gitt en ny arena for bøker som også kan lyttes (ikke bare leses), og en stor økning i de abonnementsbaserte strømmetjenestene som gir tilgang til et stort antall backlist-lydbøker for en fast månedlig pris. I 2020 ble det strømmet 6,6 millioner lydbøker i abonnementstjenestene (Storytel og Fabel).

Digitaliseringen av norsk bokbransje har så langt ikke kommet i form av e-bøker, det er lytting av lydbøker i strømmetjenester som har skapt en betydelig vekst. Dette har egentlig ikke vært drevet av ny teknologi eller nytt innhold, lydbøker i stykksalg har vi hatt lenge, først på kassett/CD og senere på fil for nedlasting. Det var derimot en ny forretningsmodell som skapte den store veksten: lydbøker i abonnement (som gir tilgang til et stort antall backlist-lydbøker for en fast månedlig pris).

Vertikal integrasjon og eierstruktur

Titler fra de tre største allmennforlagene Cappelen Damm, Gyldendal og Aschehoug utgjorde 54 % av bøkene solgt i norsk bokhandel i 2020, den samme andelen som i 2010. Tittelbredden som selges i norsk bokhandel fra disse tre forlagene er også stabil, økningen kommer fra andre forlag. Disse tre forlagene har inngått i ulike eierstrukturer med de største allmennbokhandelkjedene gjennom det siste tiåret (Gyldendal eier ARK Bokhandel, Aschehoug eier 49,3% av Norli, Cappelen Damm hadde Tanum bokhandel), uten at dette har gitt økte andeler i bokhandelen.

I 2021 har det vært tre store transaksjoner i norsk bokbransje:

Danske Egmont kjøpte ut svenske Bonnier av Cappelen Damm
Svenske Bonnier kjøpte på sin side aksjemajoriteten i Strawberry Publishing, som endrer navn til Bonnier Norsk Forlag
Danske JP Politiken kjøpte aksjemajoriteten i Kagge forlag (inkl Stenersen)

Etter disse transaksjonene er det trolig riktig å si at vi har gått fra fire til seks store aktører i norsk bokbransje: Gyldendal, Aschehoug, Cappelen Damm (nå eid av Egmont 100 %), Vigmostad & Bjørke, Bonnier og JP Politiken (Kagge/Stenersen).

Fundamentale endringsprosesser

I sum ser vi at det har vært betydelige endringer for norsk bokbransje det siste tiåret. Fremover kan vi forvente at endringene i samfunnet og endringer i medievaner vil fortsette, og at dette også vil skape ytterligere endringer i bokbransjen. Konkurransen har i 2021 i større grad også vist seg å komme utenfra, med de tre nevnte oppkjøpene i norsk bokbransje fra nordiske/internasjonale selskaper. En kraftig internasjonalisering, koblet med de helt gjennomgripende endringene som digitaliseringen forårsaker, er de dominerende trekkene ved utgangen av 2021.

Overgangen fra en situasjon der analogt eksemplarsalg var enerådende, til digital tilgjengeliggjøring i tillegg til analogt eksemplarsalg, gir store endringer i medievaner og litteraturkonsum. I løpet av tre-fire år har forholdet mellom antall lyttede bøker og antallet kjøpte papirbøker i bokhandelen blitt nesten 50/50, der summen av disse to størrelsene gir en betydelig økning. Den digitale utviklingen preger i tillegg undervisningsforleggeriet langt sterkere enn allmennfeltet.